Аналитический центр НАФИ в октябре 2022 г. провёл всероссийский опрос с целью выявления трендов и анализа специфики поведения покупателей. Были опрошены 1600 человек в возрасте 18 лет и старше из 53 регионов России.
В первой части мы поговорим о контексте, в котором развиваются потребительские тренды россиян, о глобальных трендах потребления продуктов питания.
Экологически осознанное потребление
Значительное влияние на потребительские привычки, в частности, связанные с выбором продуктов питания, оказала пандемия. В первую очередь, люди стали задумываться о своем потребительском поведении в контексте собственного здоровья, но затем начали видеть больше взаимосвязей между здоровьем населения планеты и состоянием ее экосистемы. Так, в последние годы произошло усиление тренда на экологически осознанное потребление. Люди стали обращать больше внимания не только на натуральность и полезность самих продуктов, но и на способы их производства и «экологический след».
Значительное влияние на потребительские привычки, в частности, связанные с выбором продуктов питания, оказала пандемия. В первую очередь, люди стали задумываться о своем потребительском поведении в контексте собственного здоровья, но затем начали видеть больше взаимосвязей между здоровьем населения планеты и состоянием ее экосистемы. Так, в последние годы произошло усиление тренда на экологически осознанное потребление. Люди стали обращать больше внимания не только на натуральность и полезность самих продуктов, но и на способы их производства и «экологический след».
По данным Euromonitor, в целом 67% потребителей различных товаров в 2021 году старались позитивно влиять на состояние окружающей среды своими повседневными действиями. Во многом росту осознанности способствует наличие в открытом доступе больших объемов информации о пользе или вреде тех, или иных ингредиентов в составе продуктов и о влиянии предприятий пищевой промышленности на экологию.
Потребители все больше значения придают экологичности предприятий пищевой промышленности: сокращению затрат электричества, водных ресурсов и др. Следует отметить, реорганизация предприятий пищевой промышленности и связанных с ней отраслей в соответствии с целями устойчивого развития - объективная необходимость, обусловленная тем вредом, который сейчас эти предприятия наносят окружающей среде. Так, ими производится порядка четверти всех парниковых выбросов в атмосферу. Ростом сельскохозяйственных угодий обусловлены потери до 80% лесной площади, порядка 70% ресурсов чистой воды используются сельскохозяйственными предприятиями.
В контексте заботы о «личном здоровье» тренд на экологически осознанное потребление проявляется в стремлении покупать подвергшиеся минимальной обработке продукты с коротким и понятным списком ингредиентов, исключающим химические добавки. По данным Euromonitor на март-апрель 2022 года, безопасность пищевых продуктов и их происхождение — на третьем месте среди факторов, влияющих на выбор европейцами продуктов питания.
К этому же тренду можно отнести стремление минимизировать использование упаковки продовольственных товаров и растущую популярность упаковки, на которой публикуются данные об углеродном следе, а также более бережное отношение к самой еде и стремление сокращать пищевые отходы. Для производителей продуктов питания тренд на экологически осознанное потребление часто означает вынужденную необходимость серьезной перестройки процессов производства, потому что не только потребители, но и инвесторы делают акцент на безопасности продуктов и самой пищевой промышленности для окружающей среды.
С другой стороны, использование новых технологий, позволяющих, например, снизить долю отходов в процессе производства продуктов питания, выгодно для компаний и позволяет компенсировать траты, которых требует реорганизация производственных процессов. В результате, все большая доля предприятий пищевой промышленности заявляет о постановке в приоритет ценностей устойчивого развития и сохранения экосистемы планеты.
Один из способов решения обозначенных задач — «безотходное» производство, подразумевающее, что отходы одного сегмента пищевой промышленности становятся сырьем для другого. Например, производство зерновых батончиков из переработанного в процессе изготовления пива зерна.
Фудшеринг
Еще один тренд, набирающий силу в контексте заботы об окружающей среде, — фудшеринг. Он позволяет одновременно уменьшить негативный эффект, связанный с необходимостью для магазинов и организаций общепита избавляться от огромного количества продуктов и готовых блюд с истекающим сроком годности, а членам общества, которым не хватает средств на покупку еды, получать ее бесплатно. В ряде стран с развитой экономикой этот тренд усиливается, в том числе и потому, что его развитие прямо или косвенно стимулируют на государственном уровне.
Еще один тренд, набирающий силу в контексте заботы об окружающей среде, — фудшеринг. Он позволяет одновременно уменьшить негативный эффект, связанный с необходимостью для магазинов и организаций общепита избавляться от огромного количества продуктов и готовых блюд с истекающим сроком годности, а членам общества, которым не хватает средств на покупку еды, получать ее бесплатно. В ряде стран с развитой экономикой этот тренд усиливается, в том числе и потому, что его развитие прямо или косвенно стимулируют на государственном уровне.
Сокращение потребления продуктов животного происхождения
Другой усиливающийся тренд, также связанный с экологичным потреблением — выбор покупателями растительных альтернатив привычных продуктов. Это делается, в том числе и для того, чтобы минимизировать негативное влияние предприятий пищевой промышленности на окружающую среду: порядка трети выбросов парниковых газов в отрасли приходится на животноводческие хозяйства и рыболовные фермы. Мотив другой части потребителей, отказывающейся от продукции животного происхождения, — гуманизм в отношении животных. Он тоже соответствует концепции заботы об экосистеме планеты. По данным аналитиков, все большее количество жителей стран с развитой экономикой ищут растительные альтернативы белкам животного происхождения, и в дальнейшем запрос на них, а значит, и объемы производств этих альтернатив будут расти.
Другой усиливающийся тренд, также связанный с экологичным потреблением — выбор покупателями растительных альтернатив привычных продуктов. Это делается, в том числе и для того, чтобы минимизировать негативное влияние предприятий пищевой промышленности на окружающую среду: порядка трети выбросов парниковых газов в отрасли приходится на животноводческие хозяйства и рыболовные фермы. Мотив другой части потребителей, отказывающейся от продукции животного происхождения, — гуманизм в отношении животных. Он тоже соответствует концепции заботы об экосистеме планеты. По данным аналитиков, все большее количество жителей стран с развитой экономикой ищут растительные альтернативы белкам животного происхождения, и в дальнейшем запрос на них, а значит, и объемы производств этих альтернатив будут расти.
Гуманизация отношения к сельскохозяйственным животным
Пересмотру отношения к сельскохозяйственным животным как к одному из компонентов устойчивого развития экосистемы также придала импульс пандемия. В европейских странах активные дискуссии о необходимости гуманного содержания таких животных ведутся уже порядка 40 лет, но в последние годы результаты этих обсуждений стали приобретать все более конкретные формы. Ряд основных принципов обеспечения устойчивой продовольственной системы в целом и гуманного содержания животных как ее части содержатся в стратегии "От фермы до вилки", принятой странами ЕС.
Пересмотру отношения к сельскохозяйственным животным как к одному из компонентов устойчивого развития экосистемы также придала импульс пандемия. В европейских странах активные дискуссии о необходимости гуманного содержания таких животных ведутся уже порядка 40 лет, но в последние годы результаты этих обсуждений стали приобретать все более конкретные формы. Ряд основных принципов обеспечения устойчивой продовольственной системы в целом и гуманного содержания животных как ее части содержатся в стратегии "От фермы до вилки", принятой странами ЕС.
Что касается конечного потребителя продукции животного происхождения, описанные меры нашли отражение, в частности, в специальной маркировке, обозначающей градацию условий содержания сельскохозяйственных животных в хозяйствах каждого конкретного производителя. Эта маркировка размещается на упаковках соответствующих продуктов, и в последнее время число потребителей, обращающих на нее внимание при выборе продуктов, растет.
Функциональное питание
Одновременно с трендом на экологичность все больше проявляется другой потребительский тренд, импульс которому тоже придала пандемия — так называемое «функциональное питание». Усиленное внимание к собственному здоровью и иммунитету в течение длительного периода пандемии привело к запросу на включение в рацион продуктов, способных поддержать иммунную систему человека.
По мнению ряда экспертов, в ближайшем будущем «классическая» роль питания — утоление голода — перестанет быть ключевой. Ценность продуктов питания будет определяться их пользой с точки зрения укрепления здоровья.
Одновременно с трендом на экологичность все больше проявляется другой потребительский тренд, импульс которому тоже придала пандемия — так называемое «функциональное питание». Усиленное внимание к собственному здоровью и иммунитету в течение длительного периода пандемии привело к запросу на включение в рацион продуктов, способных поддержать иммунную систему человека.
По мнению ряда экспертов, в ближайшем будущем «классическая» роль питания — утоление голода — перестанет быть ключевой. Ценность продуктов питания будет определяться их пользой с точки зрения укрепления здоровья.
Умеренность потребления
В контексте заботы как о личном, так и о глобальном здоровье проявляется также тенденция умеренного потребления. В плане ЗОЖ курс на умеренность (выражающуюся, в частности, в уменьшении размера порций) и употребление качественных продуктов приходит на смену радикальным диетам и голоданию. Пандемия также усилила интерес потребителей к самостоятельному выращиванию некоторых видов овощей и зелени — в том числе, в городских условиях.
В контексте заботы как о личном, так и о глобальном здоровье проявляется также тенденция умеренного потребления. В плане ЗОЖ курс на умеренность (выражающуюся, в частности, в уменьшении размера порций) и употребление качественных продуктов приходит на смену радикальным диетам и голоданию. Пандемия также усилила интерес потребителей к самостоятельному выращиванию некоторых видов овощей и зелени — в том числе, в городских условиях.
Закупка товаров впрок
Столкнувшись с нарушениями поставок, часть покупателей стала запасаться продовольственными товарами с длительным сроком хранения, другая — искать обходные пути и альтернативы привычным продуктам, которые оказалось сложно найти в продаже. Причем запасались не только потребители, но и дальновидные продавцы товаров и продуктов. Другой реакцией компаний-продавцов стал пересмотр логистических процессов с большей переориентацией на доступную продукцию местного производства.
Столкнувшись с нарушениями поставок, часть покупателей стала запасаться продовольственными товарами с длительным сроком хранения, другая — искать обходные пути и альтернативы привычным продуктам, которые оказалось сложно найти в продаже. Причем запасались не только потребители, но и дальновидные продавцы товаров и продуктов. Другой реакцией компаний-продавцов стал пересмотр логистических процессов с большей переориентацией на доступную продукцию местного производства.
Приоритизация продуктов местных фермерских хозяйств
Местные фермерские продукты заслуживают все большего доверия, покупатели чаще находят в них преимущества в сравнении с продукцией крупных производителей. В их числе — свежесть продукции из-за отсутствия необходимости длительной доставки. По данным Euromonitor, в целом в 2021 году более четверти потребителей (28%) старались покупать товары местного производства. Небольшие локальные хозяйства в силу специфики производственных процессов вынуждены устанавливать на свою продукцию цены несколько выше тех, по которым аналоги реализуются торговыми сетями, однако нередко покупатели с большей готовностью поддерживают местных фермеров как членов своего сообщества. Заметную роль здесь играют контроль качества и популяризация фермерства.
Местные фермерские продукты заслуживают все большего доверия, покупатели чаще находят в них преимущества в сравнении с продукцией крупных производителей. В их числе — свежесть продукции из-за отсутствия необходимости длительной доставки. По данным Euromonitor, в целом в 2021 году более четверти потребителей (28%) старались покупать товары местного производства. Небольшие локальные хозяйства в силу специфики производственных процессов вынуждены устанавливать на свою продукцию цены несколько выше тех, по которым аналоги реализуются торговыми сетями, однако нередко покупатели с большей готовностью поддерживают местных фермеров как членов своего сообщества. Заметную роль здесь играют контроль качества и популяризация фермерства.
Рост популярности готовки дома
Другая тенденция, которая начала набирать силу в период локдауна и вынужденного перехода многих потребителей на «режим готовки дома»: все большую популярность приобретают не сами покупные блюда, а наборы продуктов для самостоятельного приготовления блюд в домашних условиях и всевозможные ассорти подготовленных для него продуктов (например, комплекты разнообразных вымытых, а иногда и нарезанных, упакованных в вакуум овощей).
Другая тенденция, которая начала набирать силу в период локдауна и вынужденного перехода многих потребителей на «режим готовки дома»: все большую популярность приобретают не сами покупные блюда, а наборы продуктов для самостоятельного приготовления блюд в домашних условиях и всевозможные ассорти подготовленных для него продуктов (например, комплекты разнообразных вымытых, а иногда и нарезанных, упакованных в вакуум овощей).
Частые, но небольшие перекусы
Другая тенденция, усиливающаяся в последние годы и обусловленная общим ускорением ритма жизни, особенно в крупных городах — уход от классического трехразового режима питания и переключение на режим более частых, но скромных по количеству потребляемой еды перекусов в течение дня. Причем эти перекусы могут совершаться не только «за столом», но и «на ходу», несмотря на то, что польза от таких приемов пищи сомнительна. Тренд на покупку еды для подобных перекусов, которую можно легко найти, ряд специалистов относят к «удобству потребления». Популярность блюд и напитков навынос продолжает оставаться высокой, особенно среди молодежи. Так, некоторые европейские СМИ даже назвали миллениалов «поколением еды навынос»
Другая тенденция, усиливающаяся в последние годы и обусловленная общим ускорением ритма жизни, особенно в крупных городах — уход от классического трехразового режима питания и переключение на режим более частых, но скромных по количеству потребляемой еды перекусов в течение дня. Причем эти перекусы могут совершаться не только «за столом», но и «на ходу», несмотря на то, что польза от таких приемов пищи сомнительна. Тренд на покупку еды для подобных перекусов, которую можно легко найти, ряд специалистов относят к «удобству потребления». Популярность блюд и напитков навынос продолжает оставаться высокой, особенно среди молодежи. Так, некоторые европейские СМИ даже назвали миллениалов «поколением еды навынос»
Гастрономические эксперименты и еда как средство самовыражения
Гастрономические эксперименты, открытость кулинарным «инновациям», использование оригинальных блюд как средства «самовыражения» — еще одна характеристика современного потребительского поведения. В авангарде тренда стоят миллениалы и зумеры, как наиболее смелые в отношении всего нового. И эту тенденцию тоже эксперты объясняют ограничениями, с которыми многие столкнулись в период пандемии. В частности, потеря обоняния и вкусовых ощущений, которая была симптомом ковид, «качнула маятник в другую сторону»: выздоровев, многие стали с большим желанием пробовать новые блюда и знакомиться с оригинальными вкусовыми сочетаниями.
Гастрономические эксперименты, открытость кулинарным «инновациям», использование оригинальных блюд как средства «самовыражения» — еще одна характеристика современного потребительского поведения. В авангарде тренда стоят миллениалы и зумеры, как наиболее смелые в отношении всего нового. И эту тенденцию тоже эксперты объясняют ограничениями, с которыми многие столкнулись в период пандемии. В частности, потеря обоняния и вкусовых ощущений, которая была симптомом ковид, «качнула маятник в другую сторону»: выздоровев, многие стали с большим желанием пробовать новые блюда и знакомиться с оригинальными вкусовыми сочетаниями.
Диджитализация питания
Общемировой тренд, который пронизывает многие другие и развивается параллельно с цифровизацией всех сфер жизни людей — «диджитализация питания». Сюда входит и активное использование мобильных приложений для заказа еды, и QR-коды, позволяющие легко найти нужные блюда, и оплата доставки продуктов криптовалютой. Данный тренд, хотя и начал формироваться до 2019 года, значительный импульс к развитию получил в период пандемии. Вынужденный переход на онлайн покупку продуктов усилил процесс виртуализации покупательского поведения в продовольственной сфере.
Общемировой тренд, который пронизывает многие другие и развивается параллельно с цифровизацией всех сфер жизни людей — «диджитализация питания». Сюда входит и активное использование мобильных приложений для заказа еды, и QR-коды, позволяющие легко найти нужные блюда, и оплата доставки продуктов криптовалютой. Данный тренд, хотя и начал формироваться до 2019 года, значительный импульс к развитию получил в период пандемии. Вынужденный переход на онлайн покупку продуктов усилил процесс виртуализации покупательского поведения в продовольственной сфере.
В ответ на трансформации потребительского поведения изменились и маркетинговые стратегии, которые также реализуются с помощью инновационных цифровых технологий. Наличие сильных IT-специалистов в штате компаний-ритейлеров стало не просто обычным явлением, но и необходимым фактором для ведения успешного бизнеса.
Тренды потребительского поведения россиян в отношении продуктов питания во многом пересекаются с обозначенными выше. Однако в ряде случаев они развиваются по несколько иному сценарию, а иногда проявляются и формируются медленнее, чем в других странах. Российские эксперты полагают, что рано или поздно все имеющие место в других развитых странах тренды потребления продуктов придут в Россию, но случиться это может в другое время и принять несколько другой вид и масштабы.
В следующей статье мы детально разберем, как потребительские тренды влияют на потребление продуктов питания в России.
В следующей статье мы детально разберем, как потребительские тренды влияют на потребление продуктов питания в России.
